广告修辞漫谈

市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻的印象。本文试从语言修辞的角度谈一谈这些广告成功的奥秘。
一双关
１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。
例⑴金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。
 (2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
(3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。
(4)爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。
２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。
例⑴好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（?ǎ?）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào?）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。
另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。
⑵苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。
(3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。
二仿词：根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。
例⑴白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
⑵桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
⑶金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。
三引用：援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。
例⑴亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。
⑵乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。
⑶车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。
（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。
四反语：用说反话的方式来加强表达效果。
例⑴杉杉西服，不要太潇洒。
⑵“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。
这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。
五对比：将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。
例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。
（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。
六比拟：将物人格化，增加亲切感，增强说服力。
例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。
（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”
广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

编短信?对对子?广告词——2005年语文高考备考新动向

语言应用能力的考查历来是语文高考的重头戏，特别是今年全国１１个省市自主命题，命制出多种风格、各有特色的试题，出现了对对子，串台词，拟广告词等好题型，试题面世后得到众多专家认可，“这些题目能很好地考查学生语言实际应用能力，……关注生活，贴近生活，成为2004年语文高考的一大亮色” 这些题型对于2005年考生来说尤其值得关注。
　　一、编短信
　　在现代社会，短信伴随着时代的脉搏应运而生，编发短信已经成为我们生活交流的重要组成部分。编辑短信是我们高中生语文素养的综合体现，也是素质教育的起码要求。具有鲜明的时代特色，据此可以预测，明年高考可能要考编辑短信。
编辑短信要注意五个方面：
　　1．目的明确：你为什么编发这条短信，或节日祝福，或温馨问候，或交代事情,做到心中有数。
　　2．简明得体：短信不超过70字，一般是三五十字。另外，双方都明白的事情注意用词简洁，避免罗嗦重复。短信的语言、内容必须注意场合、双方的身份、一般要注意礼貌，语言文明。发给父母或老师，与发给同学就大有区别。
　　3．文采创意：好的短信应讲究文采，要特别注意修辞手法（对偶、比喻、排比等）的运用。
　　例如：
　　风柔雨润花好月圆，冬去春来似水如烟!幸福生活天天伴随，良辰美景年年期盼!流年不复返!人生需尽欢!说一声珍重道一声平安!祝您新年快乐!(春节祝福。对偶)
　　您是火种，点燃了学生的心灵之火；您是石阶，承受着我一步步踏实的向上的攀登；您是蜡烛，燃烧了自己照亮了别人。(教师节祝福。比喻、排比)
　　一句寒暖，一线相喧；一句叮咛，一笺相传；一份相思，一心相盼；一份友情，一生挂念。(友情祝福。排比、对偶) 
　　精彩的短信应有精巧的构思，才会让人过目不忘。如：
　　送你一份100%纯奶糖。成份＝真心＋思念＋快乐，有效期＝一生，营养＝温馨＋幸福＋感动，制造商：真心朋友(友情祝福)
　　让平安坐上开往冬天的地铁，让快乐与你不见不散，让健康与吉祥一个都不能少，让温馨和幸福没完没了，祝新年快乐！(春节祝福) 
　　祝吾友在新的一年里聪明胜过猴脑，快乐多如猴毛，进步犹如猴跑，成绩好比猴子摘桃。猴年好运！(春节祝福)
　　二、对对子
　　也许是受了2004年北京大学在招收保送生考试时以“神五”为话题拟了一副对联引起了不少人对传统文化的关注，２００４年，好多省市的高考语文卷也受了一定的影响，纷纷采用这种形式来考察学生语言运用能力。相信明年会继续采用。
　　对联作为一种独立成文的文学体裁，它的主要要求是既要有“对”，又要有“联”。所谓“对”，就是形式上成对成双，彼此相“对”；所谓“联”，就是上下文的内容要互相照应，紧密联系。一幅对联的上联和下联，必须结构完整统一，语言鲜明简练，才能很好地说明一个问题，表现一件事物，或阐明一个道理。
－1－
 
　　①具体说来，对联要注意以下几个方面：
　　a.上下联字数要相等；不能出现重复的字。
　　b.上下联词组要相同；即组成上联的各个词组分别是几个字，下联的对应词组也必须分别是几个字。
　　c.上下联词性要相同；所谓词性，是指词的类别性质，如名词、动词、形容词等等。上联的词性和下联的词性，按照词的先后位置，既要相同，又要相对。这种要求，主要是为了用对称的艺术语言，更好地表现思想内容。
　　d .上下联句法要一致；句法，就是语句构成的方法。一幅对联中，上联是由几个字组成的一共有几个音节的顿读法，下联也必须相同。
　　e.上下联的意境要相随；即上下联在内容、情调、色彩、风格诸方面要协调。
　　f.上下联平仄要相调；对联上下联的表现方法，要注意声律相对，也就是平仄相调。对联要求对仗工整，平仄协调，上联尾字仄声，下联尾字平声。这主要是为了音韵和谐，错落起伏，悦耳动听，铿锵有力。．
　　例：
　　浙江卷： 
　　请为图书馆的对联补拟下联：
　　上联：学问藏古今，
　　下联：————————（才识贯中西）              
　　全国（吉林四川）卷对联题： 
　　下面都是春联的上联，请选择其中一题对出下联。
　　第一题
　　春晖盈大地，——————（正气满乾坤）（瑞雪兆丰年）
　　科学能致富，——————（勤劳可兴家）（教育可兴国）
　　三、广告词
　　广告的重要性在当今社会是不言而喻的，企业形象的建立，产品销量的提高，公德意识的树立都离不开广告。语言优美而富有哲理的广告词，对中学生语言的积累带来积极影响，，特别是一些公益广告，如说普通话、公民义务献血、戒烟、环保、扶贫济困、交通安全、社会公德等，题材广泛，贴近生活。广告的重要性在当
　　2004年高考语文全国卷已有这样的两道语言表述题，２００５年高考命题人没有理由不引导考生加以关注。
　　１．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10——20个字之间)(4分) （安徽等省）
　　2．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10——20个字之间)(4分)（甘肃等省）
 
　　那么，怎么编拟方法公益广告词呢？应该注意哪些问题呢？
　　运用修辞
　　运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。
　　1．对偶
　　如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。　　
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　　2．双关
　　就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
　　3．对比
　　如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，
　　4．仿拟
　　就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。
　　5．比喻
　　如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。
　　6．设问  
　　运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。
　　注意押韵
　　就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”， “人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。
　　字词巧排
　　如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。
　　借用歌谣
　　如“只要人人献出一点血，世界将变成美好的人间”显然是借用《爱的奉献》的歌词“只要人人献出一点爱，世界将变成美好的人间”。
　　语言质朴
就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！”“一滴血，一片心，一份爱”等。
　　这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。
　一、1、读对联要注意揣摩其中的寓意。下面是某人根据自己的兴趣爱好题写的两副对联，请写出此人具体有那些兴趣爱好。 
　　（1）品韵方晓丝竹雅①    执毫始觉草篆神② 
　　（2）和二弦撷趣生旦净③     调七彩寄情梅竹松④ 
　　答（1）①     ②           （2）③     ④          
　　2、运用对联知识对出下联 
　　（1）       上联：忆苦思甜《榆钱饭》 
　　下联：                     
　　（2）       上联：一片丹心育桃李 
　　下联：                     
　　二、广告题 
　　1、  下面六则广告都是广告中的精品，仔细品味，你最喜欢那一则？请谈谈你的理由。 
　　（1）  雀巢咖啡：味道好极了。 
　　（2）  人头马XO：人头马一开，好事自然来。 
　　（3）  菲利浦电器：让我们做得更好。 
　　（4）  蓝天六必治牙膏：牙好胃口就好，吃吗吗香。 
　　（5）  铁达时手表：不在乎天长地久，只要曾经拥有。 
　　（6）  联想电脑：人类失去联想，世界将会怎样？ 
                                                                       
　　2、  请你拟一条有关绿色环保的公益广告语。（语言要精练得体） 
　　（1）  踏破青毡可惜，多行数步何妨。 
　　（2）  春花烂漫，请你手下留情。                                                    
  

　　参考答案： 
　　一、1、依次为：音乐、书法、戏剧、绘画 
　　2、悲老发愤《秋浦歌》      满腔热血写春秋 
　　二、1、略 
　　2、例：芳草萋萋，踏之何忍？

某音响公司广告———“一呼四应！”
某饺子铺广告———“无所不包！”
某石灰厂广告———“白手起家！”
某当铺广告———“当之无愧！”
某帽子公司广告———“以帽取人！”
某理发店广告———“一毛不拔！”
某药店广告———“自讨苦吃！”
某戒烟协会广告———“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”
某打字机广告———“不打不相识！”
某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
某香水公司广告———“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”
某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”
某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”
某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”
某汽车陈列室广告———“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”
某交通安全广告———“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”
某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”
某洗衣机广告———“闲妻良母！”
某酸汁饮料广告———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”
某鲜花店广告———“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”